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小需求的野望

中國經濟新聞網 2020-01-06 13:53:32

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  上世紀七八十年代,日本的金融與經濟迎來了前所未有的繁榮。

  1987年,耗時十五年建造的東北高速通車,這條縱貫日本七縣的高速公路全長679.5公里,打通了日本東北部城市之間的避障,也讓當時日本社會的奢靡之風進一步吹遍全國。

  1986年開始,日經指數從13,113.32円連漲近四年,在1989年底攀至38,915.89円,達到歷史最高。在一頓飯可以吃掉十幾二十萬日元的大環境下,價值二十萬日元的蒂凡尼心型鉆墜和卡地亞的三連環戒指賣到斷貨也很正常,大學生敢在貸款利率高達30%~45%的情況下無收入貸款買車,整個日本都沉浸在紙醉金迷的浮華之中。

  在這樣的魔幻景象下,日本社會普遍認為市場分割已經完成,不會再出現新興的大型企業或國民品牌。

  而就在這樣的認知環境里,80到90年代,日本再次誕生了一批國際級公司。其中包括服裝、電器、游戲、動漫、重工、美妝等多個領域。

  在螺旋上升且帶有一定重復性的歷史進程中,在高速發展的社會經濟環境下,中國的報復性消費時代也已經結束。在理智回歸的中國市場,有許多人片面地認為中國的商業劃分已經完成,其實恰恰相反,此時此刻的市場,正是一片前所未有的生機盎然。

  02. 關鍵轉化點的出現

  在昨天我聽到了一個新的商業概念:顏價比。

  關于顏價比的定義是這樣的:顏價比=90%的顏值+10%的微創新

  有的人會誤以為這個詞的意思就是顏值在產品的成敗中占90%的關鍵作用,微創新只占10%,所以產品只要好看就行,其他的并不重要。

  事實并非如此,真正的概念是:90%的顏值相當于吸引消費者的基礎,10%的微創新則是需求的關鍵轉化點。也就是說,在現今的消費環境中,顏值只是商品的一個必要不充分選項,好的外表可以吸引消費者發起初級興趣,駐足在你的門店或者產品前,但并不能帶來直接的交易結果;真正關鍵的是最后的10%,也就是創新的價值。

   10%的微創新不是天翻地覆的從無到有,但卻創造了非常巨大的消費 價值

  也是讓消費者直接決定是否購買的最后一環。

  03. NITORI與Boots

  先來看兩個企業案例。

  1972年,日本家居品牌NITORI(ニトリ)一口氣開出了兩家門店,開始了自己的創業之路。三十年后,NITORI在日本順利上市,四百余家分店遍布整個日本,甚至走出海外,成為日本最大的家居連鎖店。

  這個乍看與宜家相似的家居品牌,主打的是高顏值和創新設計,其最高頻的消費品類竟然是家居飾品,品類收入一度占總收入比例的60%以上,并且仍在持續上漲。

  這些好看又從細微處慰藉人們的生活的產品,反而極大地增加了客戶粘性。

  公開數據顯示,截至2017年2月,宜得利在全球已經擁有471家線下門店。其中包括43家海外門店。同時仍然在積極擴張業務,計劃到2022年實現全球1000家線下店鋪,2030年達到3000家店鋪。

  類似的還有英國生活日用品連鎖品牌博姿(boots),一家創立于1849年,憑借超高的性價比和安全的草本成分開遍全英的國民品牌,每年有超過90%的英國女性在boots有過購物經歷。

  從第二代繼任者Jesse Boot開始,boots就開始把草本精華運用在化妝品上,通過將頂級SPA的材料及香氛運用于產品上,將高級的SPA產品進行平民化創新整合。同時展開連鎖業務,快速增加產品的銷售渠道。

  宜得利從一家不到百平方米的家具店起步,如今已經成為全球家居連鎖商店零售巨頭之一,boots則從諾丁漢的一家家營草本藥店,變成了英國專賣生活日用品的連鎖帝國,目前全英已有超過兩千家分店。

  回顧NITORI和Boots,二者雖然一個是家居品牌,一個是日用百貨品牌,但卻具有很多的相似性。

  首先,二者都在致力于打造場景, 讓消費者的潛在需求得到激活,在有限的消費場景中達成更多次購買;其次,nitori和boots都通過穩定的產品公式輸出,順利 讓消費者培養出不假思索的選擇傾向,能夠穩定多次的反復購買;第三,雙方都通過更具備競爭力的價格、更精致匠心的設計、更多的SKU、更細致的品類去擴大自身的客戶覆蓋面 ,讓產品和品牌順利打通階層壁壘,爭取做到老少咸宜,不論收入、性別、年齡、學歷等用戶因素而造成受眾分層;第四,他們都發現了隱藏在本國市場中的商機,運用創造和發現需求的小創新,在原本不受關注的細節里做出了大文章。

  此外nitori和boots還擁有一個相同的時間點:誕生于本國經濟的爆發式增長結束后,市場消費心態從報復性消費轉為務實的理智消費心態之后。

  04. 消費理智的回歸

  通過nitori和boots的案例,我們可以發現一個有趣的事情,在高度發達的市場中,傳統意義上的剛需已經逐步飽和,巨大而明顯的缺口已經基本不存在(或者不再能通過個體的力量予以滿足)的情況下,找到了隱藏在細節中的“小需求”,是大有可為的。

  比如nitori滿足的是日本當時對于提高生活質量、打造新型生活場景的需求;boots滿足的是英國女性spa平價創新改革、對美麗而精致的生活的渴求。

  這種情況在中國會發生嗎?

  2019年8月份,社會消費品零售總額3.39萬億元,同比增長7.5%;1-8月累計社會消費總額26.22萬億元,同比增長8.2%。

  消費成為拉動經濟增長的核心動力。累計實際增速高達5.66%。

  表面上看,消費增長速度正在減緩,甚至創下了2007年以來的最低增長速度,然而從消費占社會總需求比重來看,2019上半年卻是近十年來同期及同月消費占比最高的年份。

  其中的部分原因在于,中國的消費者正在回歸理智,從為了消費而消費,轉向關注產品本身的理性消費。

  商品零售方面, 8月度商品零售消費同比增長7.2%,并且商品實際銷售增長速度快于GDP增速,對經濟增長有明顯的拉動作用。

  中國消費市場的理智也正處于回歸過程之中。

  

  05. 小需求的星辰大海

  那么中國市場的小需求又在哪里?

  目前來看,能夠賺到錢并且前途廣大的小需求,主要分為三種類型:

  · 生活細節中的小需求

  · 小型產品的需求

  · 待創造和發現的小需求

  乍一看三者似乎很相似,但拆解下來其實具有明確的差別。

  首先是隱藏在生活細節中的小需求 ,相對后兩者來說,這種需求是較為明確的,即:通過某一細分場景的實現,讓自己的生活更有質量,更有儀式感。滿足用戶容易被忽視的“小”需求,可以找到大生意。

  其次是小型產品的需求 ,如果你細心關注市場,會發現這點在近年的市場中也很明顯。在今年的雙十一中,養生壺、煮蛋器等小家電的銷量上升指數在全網名列前茅。

  根據新思界產業研究中心發布的《2018-2023年中國養生壺行業市場深度調研及發展前景預測報告》顯示,2017年,我國養生壺市場規模達到16億元,同比增長達64%,增長迅速。2018年第一季度,養生壺市場規模為6億元,與2017年同期相比以超過2.5倍的規模增長。同其他廚房小家電銷售占比相似,養生壺線上市場銷售量較高,占整體市場的70%作用,而線下市場的銷售單價較高。

  煮蛋器行業分析,家用煮蛋器2018年12個月總銷售額為17337.34萬,年同比增長率為134.34%,與煮蛋器整體市場基本持平。小熊家用雙層迷你煮蛋器位居1月份單品銷售第一位,累計月銷售額逾百萬元,煮蛋器行業前景分析指出,最近一個月銷售額增幅達211.27%。

  這些增長的主要締造者,是年輕的消費者們。市場年輕化大潮不可阻擋,年輕人對精致生活和極致體驗的追求達到巔峰,這些細分需求背后有巨大的價值和市場。細分需求的挖掘和滿足是當前市場下的一大風口。

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  最后一點是待創造和發現的小需求 ,這是三種小需求類型中最難以捉摸但也最具有前景的一個。大部分情況下,消費者本身其實是很難知道自己的真實渴望的,只有一個比較模糊的概念:擁有更好的生活方式和生活體驗,但如何去讓這種概念具體化,消費者自身是說不出來的。而能夠把這種概念進行具體落地的企業,就是“創造需求”的企業,它塑造概念和潮流,它會被用戶主動選擇。

  06. 小需求的預言者與實驗家

  消費理智的回歸,小需求的出現,意味著市場很可能孕育出一批與當年同環境下的NITORI和BOOTS相似的,極具微創新能力的本土品牌,同時,這個品牌大概率依然會誕生在零售行業及小商品行業中。

  于是按圖索驥,我發現了這樣的一個企業。

  那就是2019年剛剛完成上市,出身于電器之鄉的小家電品牌——小熊電器。

  本質上說,小家電屬于低頻消費,一旦交易完成,企業和消費者之間的溝通會即刻結束。

  因此對于 品牌 來說,只有更完善的產品線、更多的品牌曝光 才能讓用戶養成下意識的選擇習慣, 當需求再次產生時,用戶才會繼續選擇它們。

  小熊電器的這方面的解決方案是,一是不斷滿足用戶細分需求。作為創立之初就是以創新品類切入市場的國民創意小家電品牌,小熊電器在縱向橫向兩個維度進行產品迭代和品類創新。一臺酸奶機從單一酸奶功能到多種發酵物制作功能、從單一家用場景到辦公和戶外場景;從一臺酸奶機,到煮蛋器、豆芽機、養生壺、加濕器等健康小家電,再到腸粉機、和面機等細分創新品類,小熊電器14年里發展出30多個品類、400多個SKU,通過大數據和品牌互動挖掘用戶細分需求,持續給消費者帶來新的消費體驗和美好生活指南。二是通過完善自媒體矩陣、構建會員和客服體系優化用戶的品牌體驗,在這個基礎上通過品牌口碑進行二次傳播和擴散,使容易被場景打動和代入的年輕人完成“看到即種草,種草即購買”的消費閉環。在不間歇的產品迭代和品類創新的基礎上,查看新品會成為許多消費者的習慣,一旦市場上出現了新品,消費者的第一反應是‘去看看小熊有沒有這個產品’,從而拉升流量和復購。這是微創新的大價值。

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  公開資料顯示,小熊電器正在利用募集到的接近10億元,建設三大智能化工廠,借此提升生產自動化程度,擴充產能滿足不斷增長的市場需求,從而提高產品市場占有率、主營業務規模和綜合競爭實力。

  可以預測,這種方案帶來的最大改變是成本和預算的降低,以及質量的進一步保障。

  對小家電品類而言,自身的利潤是非常透明的,產品的功能也是只能精進,因此能夠進行縮減的,則主要在于成本。

  在貼牌盛行的時代,小熊通過擴大短期投入、自建工廠和生產線的方式獲得了企業制造力 長線增長 引擎 ,以支撐自身多品類的運營模式,降低成本。這是小熊電器“國民創意小家電”地位穩固的重要支撐。

  細分產品是圈層化和場景化的產物,要讓微創新的好產品真正觸達用戶,企業需要完成的最后一步就是為產品鋪設足夠完善齊全的銷售渠道。

  目前,小熊電器的銷售模式是以線上為主,輔之以線下,實現全渠道整合運營,實體門店可能遭遇的現實壓力,對小熊而言基本不存在。

  細分產品、年輕用戶、柔性制造、完善渠道形成合力,小熊電器才能夠在“電器之鄉”順德突出重圍,展露出小需求的野望,成為消費理智時代下前景廣大的品牌。

  07.小需求,大市場

  我們總是高估大的刺激給我們帶來的快樂,而低估小的美好帶來的滿足。我想這便是顏價比時代的一個生活哲學。

  過去,在那個物質極度匱乏的年代,我們會到同學家里去玩一臺黑白游戲機、我們湊到一起看一臺大彩電。后來,我們就都有了。但我們也沒空看電視打游戲了。

  但小小的美好從未消失,你可以把小家電理解為冷冰冰的機械。但是設計者用心把它變得好看,用創新變得實用,它就具備了生命。它可以是一個男生對心愛的姑娘的愛。它可以見證一個人最顛肺流離的時光,并給他帶來一絲溫存,它可以伴隨著我們結婚生子,讓我們相信時光的偉大。

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  這便是我想說的,小需求里往往藏著真正的愛。

  如果把企業比喻成一個美人,產品的外形相當于皮相,而創新力相當于這個美人的骨相。

  漂亮的皮相能讓一個企業在少女時代名動一方,而卓越的骨相支撐其長久魅力。

  消費狂熱正在結束,在如今的新零售大時代市場中,消費理智已經逐漸回歸,誰能找到小需求,誰就可以做成大買賣。市場從未固化,懷有信仰的人仍然可以轟轟烈烈。

  在全球范圍內,沒有任何一個試驗場比中國更能證明長尾市場的有效性。巨大的人口基數和超強的消費能力,讓中國市場不存在‘不值得做的生意’,也不存在沒有價值的用戶需求。

  沒有小的市場,只有還沒有被發現的大生意。

來源:北國網 編輯: editor016       
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